Payoff

Il payoff e il suo ruolo nella brand identity

Probabilmente ci siamo imbattuti anche noi nel termine payoff senza sapere a cosa si riferisse. Un termine più conosciuto per esprimere lo stesso concetto è “slogan“. Si tratta di una breve frase che rappresenta l’azienda e che vuole trasmettere in maniera concisa un messaggio che può essere un invito all’azione, una descrizione di un tratto caratteristico aziendale o quelli che sono i valori dell’azienda.

La scelta dello slogan è un passaggio cruciale nell’ambito della brand identity. Si tratta del passo successivo allo studio dell’USP, del tratto distintivo del marchio.

Il payoff può essere proposto in diversi contesti. Può essere integrato nel logo aziendale, menzionato durante la pubblicità in radio, online o in televisione. Il suo scopo è quello di creare un’associazione mentale indissolubile tra la campagna pubblicitaria e il marchio o il prodotto rappresentato dal marchio.

Quali sono i tratti distintivi di un buon payoff?

In generale i payoff vincenti hanno in comune determinate caratteristiche. Innanzitutto devono essere concisi. In questo modo diventano facili da memorizzare e richiamare alla mente.

Inoltre dovrebbero essere di impatto e strettamente legati al prodotto pubblicitario. Uno slogan ben scelto descrive alla perfezione una caratteristica del prodotto o del servizio pubblicizzato.

Uno slogan emozionale aiuta le persone a identificarsi in una situazione e le motiva a raggiungere determinati risultati. Nello stesso tempo suggerisce che il raggiungimento di tali risultati avverrà proprio grazie al marchio pubblicizzato.

Un altro aspetto non trascurabile riguarda l’orecchiabilità dello slogan, che deve risultare gradevole quando viene pronunciato.

Quali sono alcuni payoff iconici?

Ci sono tanti brand di successo i cui slogano sono diventati iconici. La prova sta nel fatto che ascoltare solamente lo slogan ci fa venire immediatamente in mente il marchio ad esso correlato. Andiamo a vedere alcuni esempi di payoff vincenti.

• Pensiamo ad esempio al payoff di Nike “Just do it”. Un invito all’azione breve e conciso, in grado di trasmettere la determinazione e la motivazione che contraddistingue chi sceglie il marchio Nike, in grado di raggiungere qualsiasi risultato sportivo.
• Adidas non si discosta dal concetto di determinazione in ambito sportivo grazie allo slogan “Impossible is nothing”, lasciando intendere all’acquirente che il paio di scarpe o l’indumento che sta indossando si riveleranno decisivi nel raggiungere traguardi altrimenti impossibili.
• Possiamo anche menzionare un esempio Made in Italy: “Galbani, vuol dire fiducia”. Questo marchio storico vuole trasmettere il messaggio che i suoi prodotti si rifanno alla tradizione genuina di un tempo, che rispettano alti requisiti di qualità e che non tradiscono la fiducia di chi li sceglie.
• La catena di fast food Mc Donald’s ha deciso di creare una connessione emozionale con i propri clienti. lo slogan “I’m lovin it”, infatti, richiama il piacere e il grado di soddisfazione che si provano mentre si consuma un pasto da Mc Donald’s.